大部分润滑油企业的产品都是琳琅满目，虽然我们主张“全系列”销售，但如果你误解为销售所有的产品就错了，你应该做的是把适合客户销售的产占全推荐给他，客户不需要的，推了也自费，比如，你给卡车修理厂推荐什么玻璃水，这叫盲目；给小车修理厂推荐18L的润滑油，是愚蠢。那么，如何做好产品规划呢？

    1，拳头产品

    在有关文章里面，己经介绍了什么是拳头产品，为什么“城昆一”的市场表现不如“壳多美”，就是因为提起壳牌，我们能说出喜力、劲霸；提起美孚，我们会说美孚1号、黑霸王；提起嘉实多我们会说磁护、粘力宝；但提起长城，你能说出什么，昆仑呢，统一呢？他们就缺乏拳头产品，拳头不是利润最大的，也不是价格最低的，而是有销量的，最有人气的，它可以带动那些高利润产品的销售。

      这个产品必须是企业或品牌的销量前三名，如果不是，那么你可能得不到有力的资源支持，为什么？企业的资源是有限的，一旦遇到价格波动或者基础油紧张的时候，企业的资源一定会向销量最大最成熟的产品倾斜，如果你选择的拳头产品和企业的不对路，也就是站错了队伍，那么就和企业的资源脱节了。

    2、主销产品

    就是除拳头产品之外，支撑销量的那些产品，正常情况下，20%的品种支撑80%的销量，少量的产品支撑了大部分的销量，比如壳牌的红喜力就是拳头产品，占汽机油销量的五成，而黄喜力占了三成，是主销产品，如果没有红喜力来占有市场，壳牌就不会有这么高的市场份额，这对壳牌是不可想象的。

    3、主推产品

    主推产品可能在本地或整个公司销量都不大，但他们利润高而且代表未来的发展趋势，是市场良胜增长和升级的关键产品，是推广的重点。嘉实多为什么在广告里面宣传的是磁护，而不是护力，也不是嘉护，不单因为磁护有卖点

有特色，更主要的是卖磁护才有钱赚，有谁会傻到对一个不赚钱的产品去广而告之呢？

    对产品有了明确的划分，就可以根据客户的情况来分配。其原则就是“鞭打快牛”，对推广实力强有资金“不差钱”的，就要分配拳头产品，只有他们才能最快的提升销量；而对推广能力弱但资金强“不差钱”的，可以给他们主销产品以减轻他们的推广阻力；对推广能力强但资金弱“差钱”的，就要配置主推产品，利用他们推广能力来赚钱；用壳牌来举例，三个客户可以依次分配：红喜力、黄喜力、蓝喜力。

大部分销售人员喜欢眉毛胡子一把抓，但千万别忘了，广告、单页、手册不一定随时都有，产品永远是你最基础的资源，客户则是你的不可再生的工具。

从卖点跨越到买点

    要想让用户选择你的产品或服务，就必须要具有明确、便于理解和容易记忆的说法，必须针对客户的需求进行提炼，不同的客户有不同的诉求，卖点就有不同的说法。

    1、促进销售

    卖点的提炼属于商业行为，那么能够促进销售无疑是它的第一原则，不能促进市场销售的卖点是没有意义的，比如“劳莱孚润滑油，民族的品牌，国民的选择”就不伦不类，民族品牌怎么名字这么怪？国民选择又凭什么？你是民族的就要选择你吗？

    2、技术支撑

    产品是卖点的基础，如果产品不能达到宣传的效果，就不要夸大，更不要杜撰，以免给人抓住把柄，比如“15万公里不换油”，按常规的思维，就是在15万公里以内无须添加润滑油，但企业的解释是需要每8000公里就要添加机油一次，虽然企业解释说是机油滤芯的质量跟不上，但还是有些牵强。

    3、市场需求

    用户需要的不是钻头，而是要洞眼，市场需求是卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，产品的卖点要紧扣市场需求。从现实来看，汽机油柴机油的用户需求是不一样的，就连对产品的包装都不同，比如国外汽机油大都是1L包装，方便更换机油。

    4、引人注目

    现在不仅广告宣称需要眼球经济，润滑油销售也同样，如果不能引起用户的关注，说了半天不就白说了吗？包装其实也是产品卖点，比如康普顿润滑油率先把金属包装艺术化，在陈列上就十分抢眼，甚至引起了润滑油行业新一轮的金属包装热。

    5、听得明白

    产品的卖点一定要符合消费者的实际接受程度和状态，要用最容易和用户

沟通的语言进行表述，一定要让人听得明白，千万不要故意玩高明，整深刻。不要说什么环保，大气环保和车主关系太遥远，你是润滑油，不是手机，要说提升动力，或延长换油周期。

    6、确实存在

    你的承诺要真的能够满足消费者的需求，而且产品确实能做得到。最可怕的是用省油率10%这样难以对比、难以体会的卖点来推广产品，至少这么多年来，宣传节油效果的产品，节油器、添加剂、润滑油等，几乎没有一个能坚持下来的。节油效果和车况、路况、车技有很大的关系，如果用户不能确实感受到好处，只有放弃。

    7、与时俱进

    卖点是用户所关注和需求的，而用户的关注点和需求是不断变化的，十年前，用户对润滑油的价格最关注，现在则对品质更注重，随着养护意识的提高，今后的润滑油还需要养护功能，康普顿润滑油早有先见之明，早早的推出了路邦养护品，获得了市场的追捧，但只有戴维正式推出了功能型润滑油。

    8、投其所好

    很多人喜欢介绍产品的优点，尤其是自己喜欢的优点，但事实上，用户只关心产品和自己的利益，客户只有两种，一种是买机油用来卖了赚钱的，他们关心质量，更关心利润；一种是买机油自己用的，他们关心的是质量，是便宜了还是省钱了。

    9、按部就班

    卖点诉求是有顺序的，比如嘉实多润滑油的“给车多，给你更多”，就符合了用户的诉求，难道不能颠倒一下吗？不能，产品才是核心，效果是产品带来的，所以丹弗润滑油的“军工品质，两万公里不换油”也是先产品，后功效。就现在来说，润滑油还处于卖产品的阶段，也就是卖效果，而非卖情感。

    10、多用数字

    不要说延长换油期一倍，要直接说换油周期三万还是五万；不要说省油效果达到10%，要说每公里省油3分钱；别说冷启动效果超凡，要说零下30“启动顺畅；别说环保低碳，要说降低尾气1/3：别说企业实力雄厚，要说自己产

能10万吨，60个办事处等等，数字是最直观的，也是最有效的。

    当你面向不同的客户时，就要把产品的优势，转化为对客户来说最需要的功能，把冷冰冰的“卖点”变成火辣辣的“买点”。

德国德能石油化工集团

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